淡季怎麼辦：先分清楚少了誰

每年到了某幾個月，店裡就安靜下來。週末還有一點人，平日下午常常只剩下店員在整理東西。這時候最直覺的反應是「趕快做點什麼」：打折、多發幾篇貼文、找人寫文章。但做了一輪，有時候生意還是沒起色，錢和力氣卻花出去了。問題常常不在做得不夠多，而在一開始沒有看清楚：淡季少掉的，到底是哪一群客人。

這是經營指南的第十四篇。第一篇談怎麼看行銷有沒有帶來客人，第三篇談怎麼讓客人再來一次，第二篇談優惠怎麼算才不虧；這一篇把它們用在淡季。文中的數字、表格與範例都是示範，用來說明做法，不是任何店家的實際成果。

三種常見的情況

下面是常見的情境舉例，不是特定店家的實際案例。

情況一：每年都說淡季，卻說不出是哪幾個月

一家火鍋店老闆說「夏天是淡季」，但翻出去年的收銀紀錄，六月其實還好，真正掉最多的是八月中到九月底，而且主要是平日晚上。如果照「夏天」去準備，活動可能在六月就用完了。

情況二：拚命做曝光，來的還是熟面孔

一家美髮店在淡季加碼宣傳，新客其實沒有少太多；少的是固定兩個月來一次的熟客，因為天氣冷不想出門，或被別家的優惠吸走了。花在曝光上的錢，沒有用在真正少掉的那一群人身上。

情況三：打了折，回來的人卻變少了

一家民宿在淡季推出大幅折扣，訂房數有增加，但算一算每一筆留下來的錢反而變少；原本旺季就會來的老客人，也開始等淡季折扣才訂。

三種情況分別卡在淡季沒有定義清楚、做錯了方向，以及優惠沒有先算過。下面依順序整理。

第一步：用自己的數字找出淡季

每個行業、每個地區的淡旺季都不一樣，同一條街上的兩家店也可能不同。比起參考別人說的淡季，先把自己去年的數字排出來。

把去年每個月的來客數（或訂單數、預約數）列成一張表，再算每個月比全年平均多或少多少。資料不用很精準，收銀系統、預約紀錄、記帳本都可以，重點是每個月用同一種算法。

以上數字是示範，全年平均假設為每月 1,000 位。

看表的時候，多寫一欄「備註」：那個月發生了什麼事，例如天氣、連假、附近施工、自己休假。有些「淡季」其實是一次性的事件，不會年年發生；有些則每年同一段時間都會出現，那才是真正要準備的淡季。

想知道客人在網路上找你的時機，可以用 Google 搜尋趨勢看你的主要品項或「地區＋類別」在一年裡的搜尋熱度變化。依 Google 的說明，搜尋趨勢顯示的是相對熱門程度，以 0 到 100 表示，不是實際搜尋次數，也來自搜尋要求的樣本，所以只用來看「哪幾個月大家比較常搜」，不要拿來當成實際人數。

第二步：分清楚少了新客還是回頭客

同樣是來客變少，少掉的人不同，要做的事就不同。把來客分成兩條線：

• 新客：第一次來的人。他們通常是搜尋、路過或朋友介紹來的。
• 回頭客：之前來過、這次又來的人。他們靠的是記得你、有理由再來。

怎麼分？有會員或預約紀錄的店，看客人是不是第一次出現；沒有的店，可以在結帳時問一句「之前來過嗎？」，在紙上畫兩欄正字。第五篇的紀錄表可以多加一欄「新客／回頭客」。

示範：同樣是 8 月少了 180 位客人，如果新客從 300 位掉到 200 位、回頭客從 700 位掉到 620 位，少的主要是新客；如果新客幾乎沒變、回頭客從 700 位掉到 520 位，少的就是熟客。（數字是示範）

兩條線都少，也很常見。這時候先處理少得比較多、或比較容易改善的那一條，不要兩邊同時加碼，最後分不出哪一個有效。

新客變少：曝光要在淡季前布好

新客變少，表示「還不認識你的人」比較少看到你、或比較少找你。這時候要做的是讓他們在找的時候看得到你。

關鍵是時間。一篇文章從發布、被搜尋引擎收錄，到開始出現在搜尋結果裡，需要一段時間；淡季當月才開始寫，常常等到文章有效果時，淡季已經過了。比較穩的做法，是在淡季前一到兩個月就把內容發好。

內容也可以配合淡季的需求調整。例如火鍋店的淡季在夏天，可以寫「夏天也適合吃的清爽鍋物」；民宿的淡季在平日，可以寫「平日入住比較安靜、可以慢慢玩的路線」。讓搜尋的人在淡季也找得到來的理由，而不是只寫一篇一年四季都一樣的介紹。

同時檢查一次基本資料：淡季期間營業時間有沒有調整、地圖與網站寫的是不是同一個版本。客人好不容易找到你，卻在門口發現沒開，比沒看到更糟。

回頭客變少：給熟客一個回來的理由

回頭客變少，找新客不一定是最快的做法。熟客已經認識你、也喜歡你，常常只是忘了、或剛好沒有理由出門。

• 抓對時機提醒：如果熟客通常兩個月來一次，第七週左右傳一則提醒，比淡季一到就群發優惠更自然。
• 給一個具體的理由：季節限定的品項、新的服務、只有這段時間才有的安排，都比單純的折扣更容易讓人記住。
• 不要每天傳：提醒的次數太多，熟客會封鎖或忽略。一兩則有內容的訊息，比天天推播更有用。

怎麼分得出回頭客、怎麼抓時機，第三篇有比較完整的做法。

淡季優惠：先算過再做

淡季打折是常見的做法，但優惠要先算過。以一份 500 元的套餐為例，變動成本（食材、包材等）是 200 元，原本每份留下 300 元；打八折變成 400 元後，每份只留下 200 元。原本就會來的客人改用優惠價，等於每份少賺 100 元；要靠新增的客人補回來，才划算。（數字是示範）

算法的細節，以及怎麼用小規模測試看優惠有沒有效，第二篇有完整說明。淡季優惠還要注意三件事：

• 適用期間、時段、品項，以及能不能和其他優惠併用，寫在優惠旁邊。
• 不要讓旺季的老客人養成「等淡季才來」的習慣；優惠可以只給新客，或只在特定平日時段。
• 寫出去的優惠要做得到。公平交易法第 21 條規定，事業不得對與商品相關而足以影響交易決定的事項，為虛偽不實或引人錯誤的表示；優惠條件寫清楚，也是在保護自己。

預算怎麼分配

淡季的預算有限，更要放在對的地方。依第二步的結果分配：

不管哪一種，都留一點預算在淡季結束後回頭看：哪一項帶來了客人，明年同一段時間就先做那一項。

淡季也是準備旺季的時間

客人比較少的時候，正好可以做平常沒空做的事：更新網站與地圖上的照片和價格、把客人最常問的問題寫成回覆範本、整理客人的回訪紀錄、拍下一季要用的照片。這些事不會讓淡季馬上變熱鬧，但會讓旺季來的客人更容易找到你、更快決定。

我們能幫的部分

淡季前，傑可里可以協助的是發在合作網站上的內容：用店家推薦文章讓搜尋品項或「地區＋類別」的人看到你；用商家報導把你的特色講清楚；有季節活動要宣布時，用消息稿；想讓人看到實際體驗，用部落客體驗文。每篇都標示合作，價格寫在各服務頁，報價含稅額。熟客的提醒與優惠設計，建議由店家自己經營。

常見問題

怎麼知道自己的淡季是哪幾個月？

把去年每個月的來客數或訂單數列出來，和全年平均比較；比平均少最多、而且每年同一段時間都會出現的月份，就是要準備的淡季。只有一年的資料時，先記下發生了什麼事，隔年再對照。

淡季要提早多久開始宣傳？

如果少的是新客，建議在淡季前一到兩個月就把內容發好，因為文章被搜尋引擎收錄、開始出現在搜尋結果裡需要時間。熟客的提醒則抓在他們通常回訪的時間點。

淡季一定要打折嗎？

不一定。少的是熟客時，季節限定品項或新服務常常比折扣更有用；要打折的話，先算過每一份還留下多少，條件寫清楚。

Google 搜尋趨勢的數字可以當成搜尋人數嗎？

不行。依 Google 的說明，搜尋趨勢顯示的是 0 到 100 的相對熱門程度，來自搜尋要求的樣本，只適合用來看哪幾個月大家比較常搜。

新客和回頭客都變少，先處理哪一個？

先處理少得比較多、或比較容易改善的那一條，另一條用小規模測試。兩邊同時加碼，最後會分不出是哪一項有效。