合作文章怎麼標示才合法：揭露、寫法與連結

店家請部落客寫體驗文、招待社群素人到店、付費在網站刊登推薦文章，這些內容在法律上都屬於薦證廣告。很多店家擔心標了「合作」，讀者就不相信了，於是希望寫得像自己花錢買的心得。這篇整理什麼情況要標示、標在哪裡、怎麼寫才算清楚、連結要怎麼處理，以及出了問題時誰要負責。

這是經營指南的第四篇。前三篇談怎麼看文章有沒有帶來客人、怎麼設計讓人想預約的優惠與怎麼讓看文章來的客人再來一次。本文是一般性的整理，不是個案的法律意見；個案是否違法，由主管機關依具體事實認定。

三種常見的情況

下面是常見的情境舉例，不是特定店家的實際案例。

情況一：文章從頭到尾沒寫合作

店家招待部落客吃了一套餐點，部落客寫了一篇很完整的食記，照片漂亮、評價很好，但文章裡沒有任何一句提到這一餐是店家招待的。讀者以為這是一般客人自己付錢的心得。

情況二：有寫，但藏在讀者看不到的地方

合作的說明寫在文章最後一行，字體很小，或混在十幾個主題標籤裡。多數讀者看完前面的推薦就決定要不要去，根本沒看到最後那一行。

情況三：店家要求寫得像自己買的

店家跟創作者說「不要寫合作，寫得自然一點」，或是要求把「招待」改成「自費」。創作者為了接案照做，店家也覺得這樣效果比較好。

三種情況的問題都一樣：讀者在做決定之前，不知道寫的人和店家之間有利益關係。下面從規範的定義開始，說明怎麼避免。

什麼是薦證廣告

公平交易委員會訂有〈公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明〉，裡面的定義可以簡單整理成三點：

• 薦證廣告：由廣告主以外的人，在廣告或其他讓公眾知道的方式中，表達他對商品或服務的意見、信賴、發現或親身體驗。
• 薦證者：表達意見的那個人或機構，不限於明星或名人，專業人士、機構與一般消費者都算。部落客、網站經營者、社群上的素人，只要替店家寫體驗或推薦，都是薦證者。
• 利益關係：薦證者與廣告主之間有僱用、贈與、受有報酬或其他有償的關係。

對店家來說，最常見的利益關係有三種：付稿費或刊登費、招待餐點或服務、贈送商品。只要有其中一種，寫出來的內容就不是單純的消費心得，而是有店家參與的推薦。

什麼時候一定要揭露

規範說明的原則是：薦證者與廣告主之間如果有「一般大眾無法合理預期」的利益關係，就要在廣告中充分揭露。這句話的重點是讀者的預期。

電視上的明星代言，大家都知道明星有拿酬勞，所以規範說明認為這種關係不需要另外揭露。但部落格、個人網站與社群貼文不一樣：讀者通常把它當成一般人的分享，不會預設寫的人收了錢或被招待。規範說明裡有一個例子，一位經營個人部落格的遊戲玩家，收到廠商無償寄送的遊戲主機並被要求寫評論，因為讀者不會預期他是拿到東西才寫的，所以部落格必須清楚揭露收到主機這件事；廠商也應該提醒並監督作者揭露。

規範說明另外寫明，以社群網站推文方式進行的薦證廣告，包括部落客推文與論壇發言，若沒有充分揭露利益關係，且足以影響交易秩序，涉及違反公平交易法第 25 條。換句話說，店家委託的部落客文章、網站推薦文章與社群貼文，幾乎都屬於「需要揭露」的範圍。

反過來說，客人自己付錢消費、店家事後才知道他寫了文章，店家沒有提供任何東西，這種就不是薦證廣告，也沒有需要揭露的利益關係。但如果店家事後為了這篇文章送了優惠或禮物，關係就出現了，之後的內容也要揭露。

怎麼標示才算清楚

「充分揭露」沒有規定固定的字句，但可以用一個標準判斷：一般讀者在決定要不要相信這篇推薦之前，能不能看到、看得懂。具體可以從位置、文字與形式三方面檢查。

位置：放在開頭

文章的第一段、標題下方，或社群貼文的第一行。讀者多半只看前幾段就決定要不要往下看，揭露放在文末，等於大部分讀者都沒看到。

文字：寫出是什麼關係

只寫「感謝某某店家」看不出有沒有收錢；寫「合作」比沒寫好，但最清楚的是直接寫出關係，例如「本文為店家合作邀約，餐點由店家招待」「本文為付費合作文章」。讀者知道是招待還是付費，才能自己判斷要給這篇文章多少信任。

形式：讓人看得到

字體不要比內文小、顏色不要淡到看不清，也不要混在一長串標籤裡。社群平台有內建的品牌合作標示功能時，優先使用，並在內文開頭再寫一次。影片則是在畫面上與說明欄都標示。

標示了，內容也要是真的

揭露只解決「讀者知不知道有合作」，內容本身仍然要真實。規範說明的真實原則可以整理成幾件事：

• 寫真實的意見與體驗：內容要忠實反映寫的人的意見或親身體驗，不能由店家改寫成他沒說過的話，也不能斷章取義。
• 寫體驗的人要真的體驗過：以消費者體驗作為推薦時，這個人要是真實的使用者；不是的話，廣告中要明白說明。
• 說明效果的條件：除非有科學或實驗的依據，否則要說明在什麼情況下、什麼條件下才可能有這樣的效果，不能把個人經驗寫成每個人都會有的結果。
• 不寫做不到的事：商品或服務沒有文章宣稱的品質或效果，或宣稱的效果沒有依據，屬於公平交易法第 21 條的虛偽不實或引人錯誤。

實際寫作時，最容易出問題的是最高級與數字。例如「全台最好吃」「一次見效」「九成客人都回購」，如果拿不出具體的證據，就不要寫。寫成「這次點的招牌麵，湯頭偏清爽，適合不吃重口味的人」，一樣有說服力，也不會有問題。

連到店家的連結：加上 rel="sponsored"

文章裡連到店家官網、訂位頁或地圖的連結，還有一件事要處理：告訴搜尋引擎這是付費的連結。這不是公平交易法的要求，而是 Google 搜尋的規範。

Google 的垃圾內容政策把「透過付費文章置入能傳遞排名功勞的連結」列為垃圾連結；同一份政策也說明，因廣告與贊助而買賣連結屬於正常的經濟活動，只要連結加上 rel="sponsored" 或 rel="nofollow"，就不違反政策。Google 建議付費或廣告連結使用 sponsored，寫法如下：

<a href="https://店家網址" rel="sponsored">店家名稱</a>

加了之後，讀者一樣可以點連結前往店家，文章也一樣會被搜尋引擎收錄；差別只在這個連結不會被當成提升店家網站排名的依據。如果有人建議你合作文章的連結不要加標示，好讓店家官網排名變好，那就是 Google 明文列出的垃圾連結做法，被發現時可能影響的是店家網站自己。

出了問題，誰要負責

依規範說明整理各方的責任：

這張表最重要的一點是：店家是廣告主，責任最重。要求創作者「不要寫合作」，看起來是創作者的文章，實際上承擔後果的主要是店家自己。規範說明也明白寫出，廣告主應該提醒並監督薦證者揭露利益關係。

特定行業另有規定

規範說明也提到，其他法令對虛偽不實或引人錯誤的廣告另有規定時，由該法令的主管機關處理。食品、化粧品、藥品、醫療等行業的廣告，各有專門的法律限制哪些話可以說、哪些不能說，規定往往比一般商品嚴格。這些行業在合作之前，要先確認自己行業的廣告規定；傑可里不承接醫療類的合作，其他限制見合作流程與條件。

發布前的檢查清單

每篇合作內容發布前，店家和寫的人可以一起對照這張清單：

• 文章開頭或貼文第一行，有沒有寫明是合作，以及是付費、招待還是提供商品。
• 標示的字體、位置，一般讀者能不能在看推薦之前就看到。
• 社群貼文有沒有使用平台的品牌合作標示。
• 內容是不是寫的人真實的體驗與意見，店家只提供資料，沒有改寫成他沒說過的話。
• 有沒有拿不出證據的最高級、數字或效果宣稱。
• 連到店家的連結有沒有加 rel="sponsored"。
• 行業有沒有專門的廣告規定，內容有沒有符合。

清單上的每一項都不需要額外的花費，只是發布前多看一次。和事後被檢舉、撤文或修改相比，成本低得多。

標示合作，反而比較有說服力

很多店家擔心標示合作會讓讀者不信任，實際上讀者早就知道店家會找人寫文章。讓讀者失去信任的，通常不是「這是合作」，而是發現「原來是合作卻沒說」。一篇清楚寫明招待、也老實寫出優缺點的文章，比一篇看起來毫無缺點、卻沒交代來由的文章更可信。

這也和成效有關。標示清楚的文章可以長期留在網路上，不必擔心哪天被要求撤下，搜尋帶來的客人可以持續累積；文章被撤、被檢舉，之前花的時間與費用就都白費了。

傑可里怎麼做

傑可里經手的每篇合作內容都標示合作，做法寫在合作揭露政策：文章開頭寫明是合作文章，社群貼文使用平台的品牌合作標示，連到店家的連結一律加上 rel="sponsored"。店家可以提供資料、照片與想強調的重點，體驗感受由寫的人自己寫，我們不會要求創作者寫沒體驗過的內容，也不承接要求不標示合作的案件。名單上的每個合作站點與合作的素人，都在合作前同意配合標示合作。各項服務見店家推薦文章、部落客體驗文與店家社群體驗文。

常見問題

只是招待吃一餐，沒有付錢，也要標示嗎？

要。規範說明的利益關係包括贈與，招待餐點、服務或贈送商品都算。讀者通常不會預期寫文章的人被招待，所以要寫明。

只寫「合作」兩個字可以嗎？

比沒寫好，但最好寫出是付費、招待還是提供商品，並放在開頭。讀者知道是哪一種關係，才能自己判斷。

店家可以要求創作者不要標示合作嗎？

不可以，也不建議這樣做。店家是廣告主，沒有揭露時責任最重；規範說明也要求廣告主提醒並監督創作者揭露。

客人自己付錢寫的心得，店家要做什麼嗎？

店家沒有提供任何東西，就不是薦證廣告，不需要揭露。但如果店家事後為了文章送優惠或禮物，之後的內容就要標示合作。

連結加了 rel="sponsored"，文章會比較難被搜尋到嗎？

不會影響文章本身被收錄；這個標示只表示這個連結是付費的，不用來提升店家網站的排名。文章能不能被搜尋到，看的是文章內容是否回答了讀者的問題。傑可里不承諾排名。